И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга обузу для компании (B

И наоборот, есть сведения о том, что топ-менеджеры видят в отделах маркетинга обузу для компании (Brady & Davis 1993) или маркетинговые отделы находятся под их контролем (Mitchell, 1993). В таких случаях влияние маркетинга падает. В некоторых источниках это называют ослабеванием маркетинговой парадигмы (Piercy, 1998). В следующем разделе будет рассмотрен традиционный взгляд на вопросы организации маркетинга, который будет сопоставляться с текущими эмпирическими исследованиями и проблемами будущего, которые видны уже сегодня. 3. Организационные структуры и маркетинг Ф. Вебстер ( Webster, 1992) подчеркивает, что в обычном представлении организация маркетинга является частью огромной бюрократической и иерархической организации, но, по его мнению, в наши дни это представление устаревает в связи с появлением новых организационных форм. В табл. 1 представлена попытка систематизации традиционных и современных аспектов, касающихся организации маркетинга. Вслед за Ч. Хофером и Д. Шенделем (Hofer & Schendel, 1978) мы полагаем, что существует несколько уровней и, соответственно, предметов анализа, рассматриваемых в области организации маркетинга. В данной главе мы рассмотрим организацию маркетинга на функциональном уровне и уровне бизнес-единиц. функциональный уровень и уровень бизнес-единиц в организации маркетинга Предметом анализа в данном случае будут маркетинговые отделы и их подсистемы. Основной интерес представляет внутренняя структура отдела маркетинга: Функциональная структура. Конкретные специалисты (по рекламе, продажам, маркетинговым исследованиям и др.) подчиняются при выполнении своих функций руководителю отдела. Структура, ориентированная на товар. Создается товарная или марочная специализация. Рыночно ориентированная структура. Главное внимание уделяется рынкам, секторам потребителей или сегментам. Матричная структура. На основе программы руководителя (менеджера по товару) привлекаются группы (функциональные отделы) для работы на рынке и функциональной специализации. Относительные характеристики преимущества и недостатки каждой из приведенных форм хорошо описаны в литературе и здесь не освещаются. Возможно, основное развитие подсистем маркетинга заключается в формировании нового рода специалистов, которые могли бы решать задачи в условиях высокой нестабильности рынка, таких, например, как менеджеры по работе в сети, специалисты по маркетинговым информационным системам, менеджеры по логистике, специалисты венчурных групп, менеджеры по маркетинговым коммуникациям для интеграции внутренних и внешних коммуникаций и т. д. Разделение маркетинговых обязанностей по отделам изначально рассматривалось как административный механизм для интегрирования функций, ориентированных на потребителя, таких как продажи и реклама ( Weigand, 1961), атакже как результат логического перехода от ориентации на товар к ориентации на рынок (Kotler, 1991). Однако необходимость в формально организованных маркетинговых подразделениях часто ставится под вопрос. добавить url продвижение