Если эти ресурсы недоступны в рамках бизнес-единицы нли если мар-кетншовая стратегия несовместима с

Если эти ресурсы недоступны в рамках бизнес-единицы нли если мар-кетншовая стратегия несовместима с задачами или конкурентной стратегией СБЕ, руководство высшего уровня встает перед выбором переместить продукт в более благоприятную бизнес-единицу фирмы или отказаться от рекомендованной стратегии Если стратегия отклоняется, специалист по маркетингу, вероятно, должен будет пойти иа компромисс в отношении стратегии, чтобы она лучше соответствовала конкурентной стратегии СБЕ, хотя при этом можно потерять привлекательные возможности. Но если специалист по маркетингу твердо уверен в рекомендуемой стратегии, он может предпочесть уйти из фирмы и реализовы-вать эту возможность где-нибудь в другом месте, как в случае с Джимом Воткнн-сом (Jim Watkins"), который обсуждается во врезке 3.3. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ Исследования говорят о том, что компания, вероятно, достигнет более высокого роста доходов, доли рынка и прибыльности, если существует хорошее соответствие между ее конкурентной стратегией и стратегическими маркетинговыми программами но ее разнообразным предложениям продуктов или услуг. Конкурентные стра rerun бизнес-уровня можно удачно классифицировать следующим образом. 1) стратегии разведчика, сфокусированные на росте юередством разработки новых продуктов и рынков; 2) стратегии защитим- Глава 3 Бизнес-сгратегии и их маркетинговый аспект 133 Джим Боткине идет в наступление Когда в начале 1970-х гг он работал менеджером по продукту в Pillsbury Company, Джеймс Д Боткине начал убеждаться, что микроволновая технология представляет большие возможности для отрасли фасованных продуктов Таким образом, он разработал маркетинговый план, который предлагал новаторскую разработку и активное выведение на рынок линии пищевых продуктов для приготовления в микроволновой печи начиная с попкорна Однако бизнес-единица, в которой он работал и вся Pillsbury Company в то время, была сосредоточена на защите сильных позиций на сформировавшихся рынках, главным образом посредством постепенного расширения ассортимента и совершенствования продуктов Другими словами, она в большей степени придерживалась стратегии аналитика Руководство высшего уровня отвергло предложение Боткинса как слишком рискованное и требующее ресурсов и возможностей, которых не хватало В результате Боткине ушел из Pillsbury, основал новую фирму, названную Golden Valley Microwave, привлек венчурный капитал, нанял нескольких специалистов по продуктам пи гання для проведения необходимой научно-исследовательской работы и начал продавать попкорн для приготовления в микроволновой печи Actll через крупные торговые фирмы, такие как Wal-Mart. Производственное Оборудование