В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точ

В аналитических целях каждая группа представлена кругом, который содержит большинство идеальных точек для этого сегмента; размер круга отражает относительную долю покупателей внутри конкретного сегмента. Рисунок 8.5 разбивает выборку респондентов из Вашингтона, Федеральный округ Колумбия, на пять отдельных сегментов исходя из групп идеальных точек. Сегмент 5 содержит самую большую долю покупателей; сегмент 1 - самую меньшую. Изучая предпочтения покупателей в разных сегментах наряду с их восприятием позиций существующих торговых марок, аналитик может больше узнать: 1) о конкурентоспособности разных торговых марок в различных сегментах; 2) об интенсивности конкуренции между торговыми марками в данном сегменте и 3) о возможностях достижения дифференцированной позиции внутри конкретного целевого сегмента. Шаг 6 не только завершав г аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решен не о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые текущими конкурентами. Таким образом, рис. 8.2 показывает, что возможное побочное преимущество, достигаемое в процессе позиционирования, :гю выявление недостаточно хорошо обслуживаемых позиций, где можно разместить новые дополнительные тонары. Шаг 7: составьте отчего позиционировании или ценностное предложение для руководства, разрабатывающего маркетинговую стратегию Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку нлн репознцпоннровать существующую, должно онределя гься как анализом целевых рынков, который обсуждался в гл. 7, так и результатами анализа рыночного позиционирования. Выбранная позиция должиа соответствовать предпочтениям Рынок женско/одежды, Вашингтон, 1990 г. trNeiman Marcus СЕ) V#^Wofefrom I Carfmkels Casual Cornert 'DressBarn T.J.Mamt The Gap # Kmart Britches Sears LS.T Marshalls f #frecor's JCPenneAm 5 *L ^ Wobcfovard ч у & Стоимость женской одежды Свмые низкие цены Ч > Самые высокие цены Рис. В.5. Карта восприятия розничных магазинов женской одежды в Вашингтоне, Федеральный округ Колумбия, показывающая пять сегментов, выявленных на основе идеальных точек Источник, адаптировано нз: Дуглас Douglas Tigert and Sieplien Arnold), n!storm: How Good Are They? Bahson College Retailing Reseat Jt Reports, September 1990. определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) н относительные сильные и слабые стороны конкурентов. Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования. Убеждение Dell, что корпоративные покупатели, главный целевой рынок компании, будут ценить ее позиционирование, состоящее в изготовлении на заказ и низких ценах, и что конкурентам будет сложно имитировать ее модель, действительно помогало ей иа протяжении взлетов и падений рынка персональных компьютеров. скутера китайские